Transformation im Sportmarketing
Erlangen // Am Ende war es ein verblendetes Hoffen, dass vor Weihnachten doch kein harter Lockdown kommt. Denn die Infektions- und Inzidenzzahlen des weichen Lockdowns waren weit davon entfernt, offensichtlich und kräftig zu sinken. Für die Profiligen im Handball, Basketball und Eishockey wird damit die Spielzeit ohne Fans in der Arena länger. Die eigentliche Frage seit Beginn der Corona-Pandemie bleibt: Wie lässt sich jetzt eine digitale Sponsoren- und Fankultur auf die Beine stellen?
Home-Office, Kontaktbegrenzung und Ausgangssperre sind eine Facette, die in diesem Jahr eine breite digitale Transformation in Beruf und Gesellschaft vorangetrieben haben. Die andere Facette ist der seit Jahren anhaltende Trend, immer intensiver digital zu kommunizieren und zu shoppen. Das veranschaulicht aktuell das Ende der gedruckten Einrichtungsbibel, der altvertraute Ikea-Katalog. Der Möbelriese stellt nach 70 Jahren den gedruckten Katalog ein und will künftig seine Produkte digital vermarkten. Ikea begründet diese Zäsur als „Folge des veränderten Medienkonsums und Verbraucherverhaltens“.
Beide Entwicklungen beantworten auch die entscheidende Frage. Die lautet allerdings nicht, ob nun im Profibereich des Sportmarketings eine digitale Transformation ansteht – sondern: Wie sieht die Transformation für die Profiligen aus?
Magisches, digitales Dreieck
„Im Sportmarketing haben wir tatsächlich in diesem ersten Corona-Jahr Neuland betreten“, konstatiert der Erlanger Marketingspezialist Kauri Spirit. Firmenchef Ulf Thaler hatte bereits beim harten Lockdown im Frühjahr im Kultur- und Sportbereich mit digitalen Fan-Events unter der Überschrift „Fan-Momente“ erfolgreich experimentiert. „Unser Ansatz schafft im Schatten von Corona völlig neue Möglichkeiten.“
Mit der digitalen Fan- und Sponsorenplattform des Kauri-Spirit-Partners Stagecast lässt sich ein magisches Dreieck aus Verein, Fans und Sponsoren rund um ein Geisterspiel virtuell erzeugen. Statt lediglich einer Live-Übertragung passiv zu folgen, können Fans beispielsweise mit Selfies die LED-Hallenbande in Echtzeit mitgestalten. Mit Posts und Kommentaren lässt sich im digitalen Raum eine Fan-Atmosphäre schaffen. Sponsoren können bei diesen Fan-Momenten sichtbar Flagge zeigen und mit eigenen Aktionen direkt mit Fans in Kontakt kommen. Das reicht bis zu Verlosungen von Gewinnen oder besonderen Angeboten, bei denen die Teilnehmer direkt auf die eigene Homepage oder zum Onlineshop weitergeleitet werden.
Dieses digitale Dreieck lässt sich kontinuierlich weiterentwickeln. Selbst wenn sich die Stadien, Arenen und Hallen wieder real mit Fans füllen dürfen, dass virtuelle Dreieck lässt sich auch hybrid – also ergänzend zur analogen Fankultur – weiterführen. Gerade die Eulen Ludwigshafen zeigen jetzt schon in der Handball-Bundesliga, wie die Umsetzung ihrer Fan-Momente aussehen kann. „Mit Sicherheit wird die Fan-Collage auch nach Corona ein zentraler Bestandteil unserer Fankultur sein, denn sie steht für Nahbarkeit, die für uns ein sehr wichtiger Wert ist“, ergänzt Lisa Heßler Geschäftsführerin der Eulen aus Ludwigshafen.
Experimentierfeld für digitale Transformation
Abwarten auf die guten, alten Live-Events nach Corona ist eine gewagte Strategie. Einerseits erwarten Fans Nähe und Kontakt zum Verein und seinen Spielern, andererseits stellen Sponsoren ihre analogen Engagements im Lockdown-Zeiten verstärkt auf den Prüfstand.
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„Wir warten nicht auf bessere Zeiten, sondern nehmen unser Schicksal selbst in die Hand“, gibt Markus Buchmann (2. Vorsitzender BG Ludwigsburg e. V.) die Richtung für die MHP RIESEN Ludwigsburg vor. Als erster Verein der Basketballbundesliga werden im easyCredit BBL-Derby gegen ratiopharm ulm die digitalen Fan-Momente von Kauri Spirit das Spiel erweitern. „Unsere Fans im harten Lockdown rücken so wieder dichter an unsere MHP RIESEN ran, gleichzeitig wollen wir Sponsoren neue Möglichkeiten eröffnen.“
Sponsoren Nähe zu Fans ebnen
Positive Erfahrungen mit den Fan-Momenten haben in diesem Jahr bereits Handballer und Fußballer der Bundesliga gesammelt. „Ein zentraler Vorteil ist es, dass Vereine und Sponsoren exakte Zahlen über Teilnehmer und Zeitverlauf der Aktivitäten bis hin zu besonderen Online-Aktionen bekommen“, unterstreicht Kauri Spirit. Die Möglichkeiten im digitalen Raum sind vom speziellen Fan-Quiz, Speed-Challenge bis zu Verlosungen nahezu unbegrenzt. Der eigentlich limitierende Faktor ist die Unsicherheit in den Vereinen. „Die Vereine müssen sich stärker trauen, die digitale Transformation in Fan-Kultur und Sportmarketing aktiv mitzugestalten.“
Der Wandel ist bereits in vollem Gang, aber Vereine und Veranstalter hinken in manchen Bereichen noch hinterher. Dass lässt sich auch an dem Boom beim Joggen ablesen, das in der Coronakrise enorm populär geworden ist. Experten sind sich einig, dass kommende Laufevents ohne digitale Komponenten kaum mehr auskommen werden. Nur so lassen sich Breitensportler und Fans an eine Veranstaltung binden, konstatiert beispielsweise Claudio Grossner, der u. a. die SportScheck-RUNs seit rund 13 Jahren als Sportmoderator begleitet. „Ohne sie laufen die Profis sonst in Zukunft allein um ihre Punkte.“
Kauri Spirit als Sport-Marketer bietet gerne einen #FanEvents-VideoCall an, um digitale Fan-Momente zu zeigen und Sportveranstaltungen interaktiv zu bereichern.
Quelle: Kauri Spirit – Pressespiegel
Bilder: Eulen Ludwigshafen, Wulli & Sonja, Kauri Spirit und iStock Panuwat Sikham – Ulf Thaler
Text: Thomas Tjiang
